Fixer son prix

Vous avez calculé votre point mort et construit votre prévisionnel (leçon « Le business plan et le prévisionnel ») avec un prix de vente en tête. Reste à vérifier que ce prix tient face à vos coûts et face aux clients. Bpifrance Création le résume ainsi : le prix dépend de la demande, de la concurrence, de vos coûts et du positionnement que vous choisissez¹. Si vous ignorez l'un de ces repères, vous risquez soit de vendre à perte, soit de vendre trop cher pour trouver preneur.

Cette leçon suit un exemple inventé : Inès fabrique des bougies artisanales et les vend à des particuliers.

Partir du prix de revient

Le prix de revient est la somme des coûts que supporte l'entreprise pour fournir un produit ou un service¹. Bpifrance Création distingue les coûts directs, qui se rattachent à un produit précis, et les coûts indirects, qui servent l'ensemble de l'activité. Les uns et les autres peuvent être fixes ou variables¹. Connaître ce chiffre avec précision est le premier garde-fou contre la vente à perte¹.

Exemple chiffré

Dans l'exemple (hypothèse de calcul), une bougie coûte 5,00 € (hypothèse de calcul) de cire, de mèche, de pot et d'emballage. Les charges fixes de l'atelier (loyer, assurance, site internet, comptable) s'élèvent à 600 € (hypothèse de calcul) par mois. Inès fabrique 200 (hypothèse de calcul) bougies par mois, donc chaque bougie porte 3,00 € (hypothèse de calcul) de charges fixes (600 € (hypothèse de calcul) ÷ 200 (hypothèse de calcul)). Son prix de revient est de 8,00 € (hypothèse de calcul).

Ce calcul dépend du volume. Si Inès n'en fabrique que 150 (hypothèse de calcul) dans le mois, les charges fixes par bougie montent à 4,00 € (hypothèse de calcul) (600 € (hypothèse de calcul) ÷ 150 (hypothèse de calcul)) et le prix de revient à 9,00 € (hypothèse de calcul). Un prix suffisant à 200 (hypothèse de calcul) bougies peut donc devenir insuffisant à 150 (hypothèse de calcul).

Si vous exercez en micro-entreprise, les cotisations sociales proportionnelles au chiffre d'affaires font aussi partie de ce que le prix doit couvrir. Elles sont expliquées dans la leçon « Choisir son statut et se lancer ».

Marge, taux de marge, taux de marque

La marge est la différence entre le prix de vente hors taxes et le prix de revient. Les deux taux rapportent cette même marge à deux bases différentes :

• le taux de marge compare la marge au prix de revient : marge ÷ prix de revient² ;
• le taux de marque compare la marge au prix de vente hors taxes : marge ÷ prix de vente hors taxes².

Bpifrance Création met d'ailleurs en garde contre la confusion entre les deux². Pour une même marge, le taux de marque est toujours plus petit que le taux de marge, puisqu'on divise par un nombre plus grand.

Exemple chiffré

Inès se fixe un objectif de 40 % (hypothèse de calcul) et applique ce taux au prix de revient de 8,00 € (hypothèse de calcul). Elle obtient 8,00 € (hypothèse de calcul) × 1,4 (hypothèse de calcul), soit 11,20 € (hypothèse de calcul). Or la marge n'est alors que de 3,20 € (hypothèse de calcul), qui représente environ 29 % (hypothèse de calcul) du prix de vente (3,20 € (hypothèse de calcul) ÷ 11,20 € (hypothèse de calcul)) : elle visait un taux de marque, elle a appliqué un taux de marge. Pour obtenir un taux de marque de 40 % (hypothèse de calcul), il faut diviser le prix de revient par 0,6 (hypothèse de calcul), ce qui reste quand on retire 0,4 (hypothèse de calcul) de l'unité : 8,00 € (hypothèse de calcul) ÷ 0,6 (hypothèse de calcul), soit environ 13,33 € (hypothèse de calcul).

Quand un fournisseur, un revendeur ou un tableau de bord parle d'une « marge de quarante pour cent », demandez toujours sur quelle base elle est calculée. L'écart entre les deux prix du tableau, 11,20 € (hypothèse de calcul) et 13,33 € (hypothèse de calcul), dépasse deux euros par bougie.

Regarder ce que fait le marché

Le prix de revient fixe un plancher. Le prix de vente se décide en regardant aussi les clients et les concurrents. Bpifrance Création invite à relever les prix de la concurrence, en ligne ou sur le terrain, en tenant compte des promotions, qui sont limitées dans le temps¹. Les enquêtes auprès de clients donnent des tranches de prix, pas un prix exact³.

Si votre prix dépasse celui des concurrents, il faut offrir au client un « plus concurrentiel »¹. Trois stratégies sont décrites¹ :

• la pénétration : un prix relativement bas pour attirer un volume plus important de clients ;
• l'alignement : un prix proche de celui de la concurrence ;
• l'écrémage : un prix plus élevé pour toucher un segment de clientèle de niche.

Exemple chiffré

Dans l'exemple (hypothèse de calcul), les bougies comparables se vendent de 12 € (hypothèse de calcul) à 16 € (hypothèse de calcul). Inès retient 14,00 € (hypothèse de calcul) : sa marge unitaire est de 6,00 € (hypothèse de calcul), et elle reste dans la fourchette du marché. À 12 € (hypothèse de calcul), elle ne gagnerait que 4,00 € (hypothèse de calcul) par bougie et devrait en vendre davantage pour couvrir ses charges fixes.

Ce qu'une remise coûte vraiment

Exemple chiffré

Une remise s'enlève entièrement sur la marge, puisque le prix de revient ne bouge pas. Inès accorde 10 % (hypothèse de calcul) de remise sur une commande. Le prix passe de 14,00 € (hypothèse de calcul) à 12,60 € (hypothèse de calcul) (14,00 € (hypothèse de calcul) × 0,9 (hypothèse de calcul)), et la marge de 6,00 € (hypothèse de calcul) à 4,60 € (hypothèse de calcul). Une remise de 10 % (hypothèse de calcul) sur le prix réduit donc la marge d'environ 23 % (hypothèse de calcul) (de 6,00 € (hypothèse de calcul) à 4,60 € (hypothèse de calcul)). Avant de promettre une remise, calculez la marge qu'il vous reste et le volume supplémentaire qu'il faudrait vendre pour compenser.

Ce que dit la loi du prix affiché

Face à un particulier, l'information précontractuelle doit indiquer le prix total toutes taxes comprises⁴. Le calcul se fait donc en hors taxes, et l'affichage en TTC. Si vous êtes en franchise en base de TVA, la facture porte une mention particulière, « TVA non applicable » suivie de la référence du texte⁵ : cette mention est détaillée dans la leçon « Devis et factures ».

Qui consulter

Un conseiller d'un réseau d'accompagnement à la création (chambre consulaire, BGE, Initiative France) pour confronter votre prix aux pratiques de votre secteur ; un expert-comptable pour calculer votre prix de revient complet et vérifier l'effet de votre régime de TVA.

Ce que vous pouvez faire

• Lister tous vos coûts directs et indirects, puis calculer un prix de revient pour deux volumes de ventes différents.
• Relever les prix d'au moins cinq concurrents, promotions comprises, et noter ce qui justifie leurs écarts.
• Calculer, pour votre prix envisagé, le taux de marge et le taux de marque, et écrire lequel vous utilisez dans vos documents.
• Simuler une remise et mesurer ce qu'il reste de la marge.
• Tester votre prix auprès de quelques clients potentiels avant de l'afficher.

À retenir

• Le prix de revient additionne les coûts directs et indirects ; les charges fixes pèsent plus par unité quand le volume baisse.
• Le taux de marge se rapporte au prix de revient, le taux de marque au prix de vente : pour une même marge, le second est toujours le plus petit.
• Le prix de revient fixe un plancher ; la concurrence et les clients indiquent jusqu'où monter.
• Une remise s'enlève sur la marge : elle coûte beaucoup plus cher en marge qu'en prix.