Ce qui convainc vraiment

Convaincre, c'est amener quelqu'un à se faire sa propre opinion à partir de ce que vous lui montrez : un banquier à qui vous demandez un prêt, un client qui hésite, un jury qui doit choisir entre dix projets. Les chercheurs étudient la persuasion depuis des décennies, et leurs résultats se résument en trois qualités : la clarté de ce que vous dites, la preuve qui l'appuie, et la crédibilité de celui qui parle. Cette leçon les passe en revue, avec ce que l'on sait, ce que l'on ne sait pas, et ce que cela change quand on prépare un rendez-vous.

Deux chemins pour convaincre

Les psychologues Richard Petty et John Cacioppo ont décrit en 1986 un modèle dit de la « probabilité d'élaboration »¹. Selon eux, une personne reçoit un message par l'un de deux chemins. Quand elle est motivée et capable de réfléchir, elle emprunte le chemin central : elle pèse les arguments et leur qualité décide. Quand elle est pressée, fatiguée ou peu concernée, elle emprunte le chemin périphérique : elle se fie à des signaux, comme l'assurance ou le statut de celui qui parle, ou l'avis des autres¹.

Pour vous, cela signifie deux choses. Face à un banquier ou à un client qui a du temps et de l'enjeu, préparez des arguments solides et chiffrés : c'est eux qu'on jugera. Face à quelqu'un d'inattentif, la forme compte davantage, mais ce qui s'appuie seulement sur la forme tient mal : l'attitude obtenue ainsi se défait plus facilement¹. Le modèle n'est pas une recette. Il décrit deux manières de traiter un message, et une même personne passe de l'une à l'autre selon qu'elle est reposée ou débordée.

Préparé, pas seulement passionné

On croit souvent qu'il faut montrer sa passion pour convaincre. Les chercheurs Xiao-Ping Chen, Xin Yao et Suresh Kotha ont étudié la façon dont des investisseurs en capital-risque décident de financer un projet, après une présentation de plan d'affaires. Leur étude, publiée en 2009, conclut, à partir d'une expérience en laboratoire et d'une enquête de terrain, que c'est la préparation de l'entrepreneur, et non sa passion affichée, qui influence la décision de financement². La notice de l'étude ne détaille pas ce que recouvre cette préparation. Dans la pratique, elle passe par une bonne connaissance de son marché et de ses concurrents, et par des réponses prêtes aux questions probables.

Cette étude porte sur des investisseurs en capital-risque en situation de pitch. Elle ne dit pas que l'enthousiasme est inutile, et d'autres contextes, comme la vente en magasin, peuvent donner d'autres résultats. Elle invite surtout à ne pas compter sur l'énergie pour compenser un dossier fragile.

Les banques raisonnent de façon voisine. Bpifrance Création écrit que la capacité du dirigeant à gérer et développer l'affaire est primordiale pour un banquier, qui juge aussi la cohérence entre la personne et son projet³. Elle précise que des hypothèses de prévisionnel réalistes, appuyées sur des documents comme des devis ou des engagements d'achat, rassurent³.

Un exemple chiffré : préparer son apport

Exemple chiffré

Une boulangère, Léa, veut financer un four et un camion de livraison. Les chiffres ci-dessous sont des hypothèses de calcul. Son besoin total est de 30 000 € (hypothèse de calcul). Elle dispose de 9 000 € (hypothèse de calcul) d'économies. Son apport représente donc 9 000 / 30 000 = 30 % (hypothèse de calcul) du besoin, et le prêt demandé est de 21 000 € (hypothèse de calcul).

Bpifrance Création indique qu'une absence de fonds propres sera jugée rédhibitoire par un banquier, que la répartition visée est souvent moitié fonds propres, moitié emprunt, et que certaines banques acceptent environ 30 %³ de fonds propres. Léa est donc au bas de cette fourchette : son dossier ne tiendra pas sur son enthousiasme, mais sur ce qu'elle apportera de précis. Elle prépare trois éléments : deux devis pour le four et le camion, trois lettres de commerçants qui s'engagent à commander, et la réponse à la question qu'elle sait inévitable : « Que se passe-t-il si les ventes sont inférieures de moitié ? »

Le banquier de Léa prend le chemin central : il a du temps, de l'enjeu, et il lit. C'est exactement le cas où la préparation pèse le plus.

Les leviers classiques, et leur usage honnête

Le psychologue Robert Cialdini a décrit six leviers d'influence dans son ouvrage de référence, auxquels il en a ajouté un septième, l'unité, dans une édition plus récente : la réciprocité (on rend ce qu'on a reçu), l'engagement et la cohérence (on veut agir comme on l'a annoncé), la preuve sociale (on regarde ce que font les autres), l'autorité, la sympathie et la rareté⁴. Il insiste lui-même sur un usage éthique⁴.

Ces leviers marchent parce qu'ils s'appuient sur des raccourcis réels de la vie en société. Ils sont honnêtes quand ils reposent sur des faits : citer de vrais clients satisfaits, présenter des qualifications que vous avez, dire qu'il ne reste que trois places quand c'est vrai. Ils deviennent de la manipulation quand on les fabrique : de faux avis, un faux stock limité, une fausse urgence.

Dans le cas de Léa, la preuve sociale honnête est la lettre d'un commerçant qui a réellement promis de commander. La preuve sociale fabriquée serait d'annoncer « beaucoup de clients attendent » sans pouvoir en nommer un.

La limite éthique

Une règle simple aide : si votre interlocuteur savait tout ce que vous savez, accepterait-il quand même ? Si la réponse est non, vous êtes passé de la persuasion à la tromperie. Outre le tort fait à l'autre, la tromperie se paie : un client déçu ne revient pas, un banquier qui découvre une exagération doute de tout le reste, et selon les cas votre responsabilité peut être engagée.

Pour un entrepreneur, la meilleure stratégie reste d'être exact, précis sur ce que l'on sait, et clair sur ce que l'on ignore. La leçon « Se vendre sans se survendre » prolonge ce point, et la leçon « Le business plan et le prévisionnel » montre comment construire le prévisionnel sur lequel vous vous appuierez.

Ce que vous pouvez faire

• Avant un rendez-vous important, écrivez en une phrase ce que vous voulez que l'interlocuteur décide, puis listez les trois preuves qui l'appuient.
• Relisez votre dossier en cherchant chaque affirmation qui ne repose sur aucun document, devis ou chiffre vérifiable, et complétez-la ou retirez-la.
• Calculez votre apport en pourcentage du besoin total, et comparez-le aux repères que publie Bpifrance Création pour les banques.
• Demandez à un proche de jouer l'interlocuteur et de vous poser la question la plus gênante, puis notez ce que vous avez répondu.
• Appliquez le test de l'interlocuteur informé à votre message avant de le présenter.

À retenir

• Un auditoire attentif juge la qualité des arguments ; un auditoire pressé se fie à des signaux comme la crédibilité¹.
• Face à des investisseurs, la préparation a pesé plus que la passion affichée².
• Les leviers d'influence sont légitimes quand ils reposent sur des faits vrais, et trompeurs quand on les invente⁴.
• Testez votre message : votre interlocuteur accepterait-il en sachant tout ?