Négocier et répondre aux objections

On négocie un prix avec un client, un délai avec un fournisseur, un loyer avec un bailleur, une condition avec un banquier. Une négociation réussie n'est pas celle où l'on obtient tout. C'est celle qui aboutit à un accord que les deux parties respecteront et que vous préférez à votre solution de repli.

La méthode de référence

La méthode la plus enseignée est celle de la négociation raisonnée, mise au point par Roger Fisher, William Ury et Bruce Patton dans le cadre du Harvard Negotiation Project, et exposée dans l'ouvrage *Getting to Yes*¹. Elle repose sur quatre principes, que reprend le Program on Negotiation de la Harvard Law School² :

• Séparer les personnes du problème : on traite la tension entre les gens à part de la question à régler² ;
• Se concentrer sur les intérêts, pas sur les positions : une position est ce que l'on demande (« je veux un rabais »), un intérêt est ce qui motive la demande (« je dois tenir mon budget du trimestre »)² ;
• Inventer des options à bénéfice mutuel : on cherche des solutions avant de se répartir quoi que ce soit (délai, volume, paiement échelonné)² ;
• Utiliser des critères objectifs : un prix de marché, un barème, un avis d'expert, plutôt qu'un bras de fer².

Préparer : intérêts, limite et solution de repli

Avant de vous asseoir, écrivez :

• vos intérêts et ceux de l'autre, tels que vous les imaginez ;
• votre objectif, le meilleur accord réaliste ;
• votre limite, le point au-delà duquel vous refusez ;
• votre solution de repli, ce que vous ferez sans accord. Les spécialistes appellent BATNA, de l'anglais « best alternative to a negotiated agreement » : la meilleure solution de rechange à un accord négocié. Le but est de conclure un accord meilleur que cette solution².

La solution de repli donne de l'aisance : si vous avez un autre client, un autre fournisseur, un autre financement, vous pouvez refuser une offre mauvaise sans panique. Sans solution de repli, préparez-en une avant de négocier.

Un exemple chiffré : fixer sa limite

Exemple chiffré

Léa, la boulangère des leçons précédentes, négocie l'achat d'un camion. Les chiffres sont des hypothèses de calcul. Le vendeur affiche 18 000 € (hypothèse de calcul). Le camion d'occasion qu'elle a trouvé ailleurs coûte 16 000 € (hypothèse de calcul), mais il exige 1 000 € (hypothèse de calcul) de réparations avant de rouler. Sa solution de repli coûte donc 16 000 + 1 000 = 17 000 € (hypothèse de calcul). C'est sa limite : au-delà, elle a intérêt à renoncer.

Elle fixe aussi son objectif, 15 000 € (hypothèse de calcul), à partir d'un critère objectif : le prix constaté pour des camions comparables du même âge, relevé sur trois annonces. Le vendeur, lui, a un prix plancher que Léa ignore, disons 14 500 € (hypothèse de calcul). Tout accord entre 14 500 € (hypothèse de calcul) et 17 000 € (hypothèse de calcul) est préférable pour les deux, soit une marge de 17 000 − 14 500 = 2 500 € (hypothèse de calcul). Sans solution de repli, Léa ne saurait pas qu'au-dessus de 17 000 € (hypothèse de calcul) elle perdrait de l'argent à acheter ce camion.

Pendant la discussion, le vendeur ne bouge pas sur le prix mais accepte de livrer le camion révisé et de laisser payer en trois fois. Ces deux options ont une valeur pour Léa et un coût faible pour lui : c'est ce que la méthode appelle une option à bénéfice mutuel.

Écouter, puis chiffrer

Écouter, c'est poser des questions ouvertes, laisser finir, reformuler (« si je comprends bien, votre souci est le délai »). On découvre souvent que l'objection n'est pas celle que l'on croyait, et que la solution est ailleurs.

Quand vous chiffrez, appuyez-vous sur des critères que l'autre peut vérifier : vos coûts, des prix du marché, les résultats chez d'autres clients. Une demande sans justification invite au marchandage.

Le premier chiffre

Des expériences menées par Adam Galinsky et Thomas Mussweiler en 2001 ont montré que celui qui fait la première offre obtient en général un meilleur résultat, et que cette première offre prédit fortement le prix final³. L'effet disparaît quand l'autre partie pense à ses propres alternatives, à ce que l'autre accepterait au minimum, ou à son propre objectif³.

Exemple chiffré

Deux conséquences pratiques : si vous avez les informations pour chiffrer sérieusement, proposer le premier chiffre peut vous servir ; et face à une première offre très éloignée, ne vous laissez pas entraîner : revenez à votre objectif et à vos critères. Un chiffre excessif sans justification abîme aussi la confiance. Dans l'exemple de Léa, le vendeur ancre la discussion à 18 000 € (hypothèse de calcul) ; elle répond en revenant à ses trois annonces comparables, pas en coupant la différence en deux.

Répondre aux objections

Une objection est une information : elle dit ce qui retient la personne. En vente, on en rencontre quatre grandes familles : le prix (« c'est trop cher »), le délai, la confiance (« je ne vous connais pas »), et le report (« je vais réfléchir »). Une méthode simple pour chacune :

Face à « je ne vous connais pas », Léa ne baisse pas son prix : elle propose un essai gratuit d'une semaine, une option qui répond à la vraie question, la confiance.

Savoir dire non

Dire non est parfois la meilleure issue. Pour le faire sans rompre :

• refusez la proposition, pas la personne : « cette condition ne me convient pas » ;
• expliquez votre raison par un fait ou un critère ;
• proposez, si possible, une alternative que vous pouvez accepter ;
• laissez la porte ouverte pour la suite.

Refuser a un coût, mais accepter un mauvais accord en a un plus élevé, surtout quand il s'agit d'un contrat de longue durée.

Les limites de la méthode

La négociation raisonnée n'assure pas un accord. Quand il n'y a qu'un seul point en jeu, comme le prix, chaque euro gagné par l'un est perdu par l'autre : la préparation de la limite et de la solution de repli compte alors davantage, et la recherche d'options n'a que peu de matière. Pour un contrat important, un avocat ou un expert-comptable peut relire les termes avant signature.

Ce que vous pouvez faire

• Avant une négociation, écrivez votre objectif, votre limite et votre solution de repli chiffrée, sur une seule page.
• Cherchez deux critères objectifs que l'autre peut vérifier : prix constatés, barème, devis concurrents.
• Listez trois options qui coûtent peu à l'un et valent beaucoup à l'autre : délai, volume, mode de paiement.
• Préparez à l'avance une formule pour refuser sans rompre, et une alternative à proposer.
• Après un rendez-vous, notez les objections reçues et ce qu'elles cachaient réellement.

À retenir

• Préparez vos intérêts, votre objectif, votre limite et votre solution de repli.
• La négociation raisonnée sépare les personnes du problème, vise les intérêts, cherche des options et s'appuie sur des critères objectifs.
• La première offre pèse sur le résultat, mais l'effet s'efface si l'on pense aux alternatives de l'autre ou à son propre objectif.
• Une objection est une information : écoutez, reformulez, demandez, répondez.