L'étude d'opportunité : le besoin existe-t-il vraiment

Une bonne idée n'est pas forcément une bonne opportunité. L'étude d'opportunité est un premier filtre, plus court et moins coûteux que l'étude de marché complète de la leçon « L'étude de marché, pas à pas » : elle répond à la question de savoir si le projet mérite d'être étudié plus loin. Elle repose sur trois vérifications.

Trois questions, dans cet ordre

• Le besoin est-il réel ? Des personnes rencontrent-elles aujourd'hui un problème, et s'en plaignent-elles sans qu'on les y pousse ? Un besoin réel se reconnaît à ce que les gens bricolent déjà une solution : tableur, intérim, produit détourné, achat à l'étranger.
• Est-il assez large ? Même réel, un besoin partagé par quelques dizaines de personnes ne fait pas vivre une entreprise, sauf si chacune paie cher. Il faut pouvoir estimer le nombre de clients atteignables dans votre zone ou sur votre canal de vente.
• Est-il solvable ? Les personnes concernées ont-elles le budget, et le consentement à payer ? Un étudiant et une entreprise n'ont pas les mêmes moyens, et un client qui trouve le sujet intéressant n'est pas forcément un client qui achète.

Exemple chiffré

Une façon de vérifier la largeur du besoin consiste à calculer ce que valent tous les clients atteignables. Si 500 (hypothèse de calcul) personnes de votre zone ont le problème et acceptent de payer 40 € (hypothèse de calcul) par an, le marché plafonne à 20 000 € (hypothèse de calcul) par an : trop peu pour un salaire. À 400 € (hypothèse de calcul) par an et par personne, il atteint 200 000 € (hypothèse de calcul). Le même besoin peut donc être sans avenir ou viable selon ce que chacun accepte de payer.

Les outils pour trancher

Bpifrance Création invite à tester son idée en la confrontant à sa future clientèle avant de se lancer¹. Pour trier les idées, il propose la matrice PPCO : on note les plus de l'idée, son potentiel, les craintes qu'elle suscite, puis les options pour y répondre².

La méthode se pratique en petit groupe, sur un paperboard à quatre colonnes : chacun écrit ses idées seul, puis le groupe les met en commun et en retient trois par colonne². Les craintes se formulent en questions du type « comment faire pour… », ce qui prépare déjà les options². Bpifrance Création la présente comme un outil d'évaluation, qui aide ensuite à choisir entre abandonner, modifier ou valider l'idée². Elle est utile quand on hésite entre plusieurs idées ; elle ne remplace pas le contact avec les clients.

Tester avant de se lancer

Plusieurs solutions permettent d'essayer à petite échelle³ :

• une couveuse d'entreprises : elle offre un cadre temporaire pour vérifier la viabilité du projet avant l'immatriculation ;
• une coopérative d'activité et d'emploi : vous développez l'activité de façon autonome, avec des services mutualisés, sans créer tout de suite votre propre structure ;
• le régime de micro-entrepreneur, conçu pour exercer simplement une petite activité indépendante (la leçon « Choisir son statut et se lancer » en détaille les règles) ;
• une page de présentation en ligne (« landing page ») qui décrit l'offre et mesure l'intérêt réel des visiteurs ;
• un test auprès de consommateurs sur une plateforme dédiée (« crowdtesting »).

Un exemple : vous pensez à des paniers de légumes pour salariés, livrés au bureau. Plutôt que de louer une camionnette, vous proposez un premier panier à trois entreprises voisines pendant un mois, au prix prévu.

Exemple chiffré

Fixez avant le test ce qui vous fera continuer. Par exemple (hypothèse de calcul) : vous contactez 20 (hypothèse de calcul) entreprises, vous attendez au moins 4 (hypothèse de calcul) premiers paniers vendus, soit 20 % (hypothèse de calcul), et au moins 2 (hypothèse de calcul) réabonnements le mois suivant. Si seulement 1 (hypothèse de calcul) entreprise achète et aucune ne reprend, la réponse est claire : le besoin n'est pas là au prix testé, ou pas sous cette forme. Si 6 (hypothèse de calcul) achètent et 4 (hypothèse de calcul) reprennent, vous avez déjà vos premiers clients et une idée du prix acceptable. Fixer le seuil à l'avance évite de relire le résultat dans le sens qui arrange.

Les signaux à écouter

• Des clients qui paient, même peu, pèsent plus que de nombreux « bonne idée ».
• Des clients qui reviennent et vous recommandent sans qu'on les sollicite.
• Des objections répétées : elles désignent ce qu'il faut changer, le prix, le format ou le canal.
• L'absence de demande après un vrai test est aussi une réponse. Mieux vaut la connaître avant d'avoir investi.

Méfiez-vous des faux signaux : un ami qui achète par gentillesse, un compliment sur le concept sans intention d'achat, ou une page vue par beaucoup de visiteurs dont aucun ne laisse ses coordonnées. Ce qui compte, c'est l'engagement concret : un paiement, une commande, un rendez-vous pris, un nom laissé.

Ce que vous pouvez faire

• Répondre par écrit aux trois questions (réel, large, solvable), en citant pour chacune ce que vous avez observé et non ce que vous supposez.
• Estimer le nombre de clients atteignables et ce que chacun paierait par an, puis multiplier.
• Choisir un test à petite échelle et noter à l'avance le résultat qui vous ferait continuer, modifier ou arrêter.
• Faire la matrice PPCO de votre idée avec une ou deux personnes de confiance, puis confronter ses conclusions à de vrais clients.
• Vous renseigner auprès d'une couveuse ou d'une coopérative d'activité de votre région.

À retenir

• L'étude d'opportunité vérifie trois choses : un besoin réel, assez large et solvable.
• Confrontez l'idée à de futurs clients avant d'engager de l'argent.
• Une couveuse, la micro-entreprise ou une page en ligne permettent de tester à petite échelle.
• Fixez avant le test le résultat qui vous fera continuer, modifier ou arrêter.
• Un client qui paie en dit plus que de nombreux avis encourageants.