L'étude de marché, pas à pas

L'étude de marché consiste à rassembler et à analyser des informations pour savoir si votre projet a une chance d'être rentable. Elle sert d'abord à vous éviter une erreur coûteuse, et ensuite à convaincre : pour Bpifrance Création, l'absence d'étude de marché peut être rédhibitoire dans une demande de financement¹. Elle nourrit aussi vos prévisions de ventes, que la leçon « Le business plan et le prévisionnel » transformera en chiffres.

Les quatre étapes

Bpifrance Création décompose la démarche en quatre temps² :

Un coiffeur qui veut ouvrir un salon dans une ville moyenne regardera ainsi le nombre d'habitants et leur âge (la demande), les salons déjà présents et leurs tarifs (l'offre), puis les règles sur les locaux et sur le diplôme exigé (l'environnement).

Où trouver l'information gratuitement

Plusieurs sources publiques ou associatives suffisent pour commencer³ :

• l'Insee publie des analyses de secteurs, des données de revenus et de consommation ;
• data.gouv.fr met à disposition des jeux de données publics ;
• les fédérations et organisations professionnelles de votre métier publient souvent des chiffres du secteur ;
• l'Annuaire des entreprises permet de repérer concurrents et fournisseurs près de chez vous³. Les données du répertoire Sirene sont gratuites et accessibles par l'Annuaire des entreprises, par une interface de programmation et par fichiers téléchargeables⁴.

Les chambres de commerce et d'industrie, de leur côté, proposent aux créateurs une documentation sur les secteurs et un accompagnement : renseignez-vous auprès de celle de votre département.

Ces données répondent à des questions de cadre : combien d'entreprises ou d'habitants dans votre zone, quels revenus, quels concurrents installés. Elles ne disent rien de ce que vos futurs clients penseront de votre offre.

L'enquête de terrain

Les données publiques disent ce que le marché a fait ; elles ne disent pas si votre offre plaira. Bpifrance Création met donc l'enquête de terrain au centre : questionnaires et entretiens avec de futurs clients². Un exemple : si vous projetez de livrer des repas à des entreprises, appelez des responsables d'entreprises de votre zone, demandez comment elles font aujourd'hui, ce qui les gêne et ce qu'elles paieraient.

Écoutez plus que vous ne présentez. Bpifrance Création le dit sans détour : votre idée de départ est un prétexte pour susciter des rencontres afin de mieux comprendre votre marché⁵.

Quelques règles de conduite pour un entretien utile :

• posez des questions sur le passé et le présent (« comment faites-vous aujourd'hui ? ») plutôt que sur l'avenir (« achèteriez-vous ? »), car les gens prédisent mal leurs achats ;
• demandez combien la personne paie déjà pour résoudre son problème, et à qui ;
• notez les mots exacts de vos interlocuteurs : ils servent ensuite à rédiger votre offre ;
• terminez en demandant s'ils accepteraient un essai, ce qui sépare l'intérêt poli de l'intention réelle.

Un exemple chiffré : estimer le marché

Exemple chiffré

Bpifrance Création cite trois manières de fonder des hypothèses de ventes : comparer avec des projets similaires, interroger de futurs clients sur leurs intentions d'achat, tester le projet en conditions réelles, et recommande de les combiner pour obtenir une estimation basse et une estimation haute⁶. Voici un calcul d'ordre de grandeur, entièrement illustratif (hypothèse de calcul), pour la livraison de repas à des entreprises.

• L'Annuaire des entreprises montre 120 (hypothèse de calcul) entreprises de dix salariés ou plus dans votre zone de livraison.
• Vous en contactez 10 (hypothèse de calcul) : 2 (hypothèse de calcul) se disent prêtes à essayer, soit 20 % (hypothèse de calcul). L'échantillon est petit, donc le résultat est fragile.
• Le nombre de clients potentiels est de 120 (hypothèse de calcul) × 20 % (hypothèse de calcul), soit 24 (hypothèse de calcul) entreprises.
• Chaque client commande en moyenne 8 (hypothèse de calcul) repas par jour à 12 € (hypothèse de calcul), pendant 20 (hypothèse de calcul) jours ouvrés par mois : 1 920 € (hypothèse de calcul) par mois et par client.
• Le marché accessible vaut donc 24 (hypothèse de calcul) × 1 920 € (hypothèse de calcul), soit 46 080 € (hypothèse de calcul) par mois.
• Vous ne l'aurez jamais en entier. Avec une part de 25 % (hypothèse de calcul), le chiffre d'affaires visé est de 11 520 € (hypothèse de calcul) par mois.

Ce calcul est une hypothèse de départ. Le refaire avec une estimation basse (par exemple 10 % (hypothèse de calcul) des entreprises intéressées) et une estimation haute vous donne une fourchette, que le prévisionnel de la leçon « Le business plan et le prévisionnel » mettra à l'épreuve.

Connaître la concurrence

Dressez un tableau de vos concurrents directs et des solutions de remplacement, y compris celles que le client fait lui-même. Chaque colonne doit vous apprendre quelque chose sur ce que vous pouvez faire autrement.

Exemple chiffré

Le tableau ne dit pas que vous devez être moins cher. Il montre où une différence a de la valeur pour le client.

Les erreurs classiques

• S'en tenir à son entourage : vos proches vous encouragent, mais ils ne sont pas votre clientèle.
• Rester derrière son écran : internet donne le marché en général, jamais vos clients de demain.
• Chercher à confirmer l'idée : on pose des questions qui appellent « oui » et on ignore les réponses gênantes.
• Mélanger envie et achat : « ce serait bien » n'est pas « je paierais ».
• Sous-estimer la concurrence : l'absence apparente de concurrent signale souvent un marché qui n'existe pas, ou des concurrents qu'on n'a pas reconnus, comme la solution maison.
• Conclure sur un échantillon minuscule : dix entretiens orientent, ils ne prouvent pas ; recommencez avec d'autres profils avant de décider.

Ce que vous pouvez faire

• Écrire en une phrase qui sont vos clients, où ils se trouvent et ce que vous voulez leur vendre.
• Chercher trois jeux de données publics (Insee, data.gouv.fr, organisation professionnelle) qui décrivent votre secteur et votre zone.
• Lister vos concurrents, y compris la solution que le client emploie déjà, dans un tableau avec prix et points faibles.
• Préparer cinq questions sur le passé et le présent de vos futurs clients, et mener des entretiens auprès de personnes que vous ne connaissez pas.
• Refaire votre estimation de marché avec une hypothèse basse et une hypothèse haute.

À retenir

• L'étude de marché décrit la demande, l'offre et l'environnement de votre projet, et elle pèse dans un dossier de financement.
• Les sources gratuites (Insee, data.gouv.fr, fédérations, Annuaire des entreprises) donnent le cadre.
• Seule l'enquête auprès de futurs clients dit si votre offre répond à un besoin, et il faut aller leur parler.
• Une estimation de marché se bâtit avec des hypothèses écrites et une fourchette, jamais avec un seul chiffre flatteur.